Профессия: рекламный-специалист

Не POSледние люди в рекламе
С тезисом "реклама - двигатель торговли" не поспоришь. Но даже самый дорогой и часто мелькающий на телевидении видеоролик не гарантирует устойчивого спроса на товар. Времена, когда компании-производители рассчитывали только на рекламу в СМИ, позади. Сегодня крупные корпорации заказывают полный пакет услуг, включающих все существующие на данный момент механизмы. Одна из существенных составляющих рекламной стратегии - P.O.S.
Каждый покупатель, придя в магазин, сталкивается с проблемой выбора. Один и тот же товар предлагают разные производители. Счет торговых марок идет на десятки, а то и сотни. И качество изделий подчас практически одинаковое. На тех, кто не привык составлять заранее многостраничные продуктовые списки и не готов всю жизнь хранить верность одному бренду, в основном и рассчитаны P.O.S.-технологии - рекламные механизмы, которые работают непосредственно в местах продаж.

Аббревиатура P.O.S. (Point of Sales materials) означает рекламные материалы, расположенные в местах реализации товаров и услуг. Изначально этим термином называлась печатная продукция: постеры, рекламные листовки. Позднее, когда стало ясно, что сфера P.O.S. переросла полиграфию, этот сегмент выделился в отдельную область рекламной работы. Появились свои технологии, стратегии, приемы работы. И в итоге возникла острая необходимость в профессионалах, которые не просто умеют изготавливать красочные и запоминающиеся по форме материалы, но и могут создавать что-то по-настоящему новое, способное захватить внимание покупателя и в конечном итоге подвигнуть его на покупку.

На данный момент рынок P.O.S.-технологий - один из самых динамично развивающихся сегментов рекламного бизнеса. В процессе задействованы десятки специалистов, начиная с маркетологов и заканчивая рабочими.

 Кто же такой P.O.S.-специалист? Это универсал, отвечающий за разработку стратегии и выход конечного продукта для продвижения товаров или услуг в местах продаж, способный сгенерировать идею и реализовать ее с учетом пожеланий заказчика, конечной цели кампании, обобщенного образа покупателя, рекламного бюджета и многих других факторов.

Век высоких технологий внес свои коррективы в развитие P.O.S.-сектора. Речь идет о бурном развитии компьютерных носителей. Всевозможные табло, мониторы, световые инсталляции справляются с поставленной задачей во многих случаях лучше традиционной полиграфии. Соответственно, в цене технические специалисты, умеющие использовать новые технологии. Кстати, некоторые игроки рынка в принципе перестали считать бумажные рекламные носители P.O.S.-материалами и работают только с электронными.

Качества, необходимые P.O.S.-специалисту:

• нестандартное мышление
• художественный вкус
• высокая работоспособность
• хорошие коммуникативные навыки.

Работа P.O.S.-специалиста крупной компании начинается с постановки задачи. В большинстве случаев каждая рекламная кампания помимо общей цели - увеличения объема продаж - имеет конкретную задачу. В зависимости от того, чего хочет добиться заказчик, используются различные технологии, приемы и материалы.

Когда в продаже появляется новый продукт, задача рекламной кампании - познакомить конечного потребителя с брендом, возбудить в нем любопытство и желание испытать новинку на себе. Основную роль в данном случае, естественно, играет реклама в СМИ и наружная реклама. В итоге заинтригованный покупатель приходит в магазин и… не находит искомое. Значит, не доработали P.O.S.-специалисты. Не смогли проинформировать о новинке непосредственно в месте продажи. Чтобы "знакомство" состоялось, используют рекламные плакаты, листовки, растяжки, нестандартное оформление прилавков. Во многих крупных магазинах развешаны плазменные телевизионные панели, по которым "крутят" рекламные ролики о новинках.
Удержание интереса к уже знакомому продукту. Покупатель каждый раз решает, что выбрать из всего многообразия продуктов. Как сделать так, чтобы именно ваш йогурт оказался в корзине или тележке? Нужно убедить потребителя, что данный продукт превосходит товар конкурентов по всем статьям: он дешевле, вкуснее, полезнее, лучше упакован. Новая задача рождает другие подходы к рекламе в месте продажи - каким-то образом нужно выделить свой продукт. Например, в крупных московских магазинах компания Danone устанавливает около прилавков с продуктами своей детской линии симпатичного динозаврика Дино. Яркий билдборд помимо рекламной нагрузки имеет и практическую функцию - с его помощью можно измерить рост ребенка. В итоге все довольны: малыш узнает, на сколько сантиметров он вырос во время "полетов во сне", а родители еще издали замечают нужную витрину.
Навигация внутри магазина. Каждый, кто хоть раз пытался закупить продукты в гипермаркете впрок, знает, насколько это непросто. Никакие списки и напоминания не гарантируют, что в процессе многочасового марафона вы не забудете купить что-то важное. Сделать так, чтобы покупатель унес из магазина как можно больше разнообразных товаров - одна из задач P.O.S.-специалиста. Вспомните "следы" на полу супермаркетов, гигантские растяжки, плакаты - все это P.O.S.-материалы, которые могут рекламировать не только конкретную марку, но и отдел в целом.

Когда нужная стратегия выбрана, очередь доходит до разработки концепции будущей рекламы в местах продаж. И прежде всего нужно составить портрет средне-статистического покупателя. Именно поэтому многие крупные рекламные агентства имеют в штате собственных маркетологов или поддерживают партнерские отношения с компаниями, специализирующимися на исследованиях рынка. Если основные потребители - дети, рекламные носители должны быть яркими, похожими на игрушки. При продаже бытовых приборов, рассчитанных на домохозяек, акцент нужно сделать на практичности вещей. Солидные покупатели автомобилей премиум-класса оценят по достоинству имиджевую рекламу, подчеркивающую престижность марки.
Когда общие моменты просчитаны и оговорены с заказчиком, в игру вступают креативщики: копирайтеры и дизайнеры. Именно они создают конечный продукт. На первом плане здесь не "слово", а дизайн, и в этом существенное отличие P.O.S.-материалов от других видов рекламы. Покупателя должен привлечь прежде всего внешний вид рекламного носителя. Далее несколько вариантов будущих рекламных плакатов, листовок и растяжек согласовываются с заказчиком. В случае положительного решения, начинается производство P.O.S.-продукции. Практика показывает, что именно этап согласования зачастую оказывается самым длительным и сложным. Сразу убедить рекламодателя в гениальности созданного удается крайне редко. Чаще всего клиенты выбирают подходящий вариант придирчиво и долго. Кстати, из-за высокой конкуренции среди рекламных агентств нередки случаи, когда заказчик сотрудничает сразу с несколькими компаниями или дизайн-бюро. В итоге заказ получает лучший из лучших.

Общая ситуация на рынке труда в рекламной сфере типична для современной России: найти среди множества нетрудоустроенных специалистов настоящего профессионала - целое искусство. Опытные рекламщики, специализирующиеся на разработке P.O.S.-продукции, ценятся очень высоко. О будущей карьере стоит думать уже со студенческой скамьи. Благо большинство рекламных агентств с удовольствием принимают стажеров. Особенно эта практика распространена в международных корпорациях, у которых есть филиалы в Москве и других крупных российских городах. Обычно на стажировку берут старшекурсников, начиная с третьего курса. Хороший вариант приобщиться к сфере рекламы в местах продаж - участие во всевозможных презентациях и рекламных акциях. Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня. Первый шаг - выбор подходящего именно вам типа организации, в которой вы хотите работать.
На данный момент в России, как и во всем мире, существует несколько видов компаний, в которых может найти работу специалист по P.O.S.: рекламные агентства полного цикла, полиграфические и дизайн-бюро, BTL-агентства (BTL - below the line, что в переводе значит "под чертой", комплекс маркетинговых и рекламных мероприятий). Специфика BTL-агентства предполагает оказание клиенту полного набора услуг: маркетинговые исследования, разработка рекламной кампании, организация промоушн-мероприятий и PR-акций. В этой ситуации специалист по P.O.S.-технологиям работает в тесной связке с другими сотрудниками агентства: маркетологами, пиарщиками, менеджерами. Реклама на местах продаж выступает частью общей стратегии, именно поэтому большинство крупных компаний предпочитают иметь дело именно с BTL-агентствами, особенно при выводе на рынок новых брендов. Кстати, BTL-компании предпочтительны для P.O.S.-специалистов в карьерном плане: есть возможность попробовать себя в различных амплуа.
 Еще один потенциальный работодатель P.O.S.-специалиста - рекламные агентства полного цикла. Обычно в подобных организациях работа над проектом не делится на сегменты. Одна и та же команда задействована на всех этапах рекламной кампании. Копирайтеры - сочиняют лозунги, надписи и текстовки для роликов, дизайнеры - разрабатывают стиль рекламы, менеджеры по работе с клиентами - ведут переговоры.

Третий вариант построения карьеры - работа в дизайн-студиях или на полиграфических предприятиях. Подходит тем, кто хочет заниматься именно дизайном P.O.S.-материалов.
 

Анализ предложений работных сайтов показывает - зарплатный диапазон специалистов в рекламной отрасли, в том числе и в P.O.S., очень большой. Так, ассистенты менеджера, помощники дизайнера могут зарабатывать от $ 300 до $700 в месяц. Ведущие специалисты различных отделов - $ 800-2000. Руководители проектов и направлений - от $ 1500. На особом положении дизайнеры с именем. Сумеете стать одним из них - сможете рассчитывать не только на оклад, но и на гонорарные или премиальные выплаты за каждый проект. Наивысшими доходами могут похвастаться топ-менеджеры, которые получают прибыль от каждого рекламного контракта. В этом случае можно зарабатывать десятки тысяч долларов.
 

При выборе специальности и вуза в первую очередь следует исходить из того, какую конкретно область работы в P.O.S. вы предпочитаете. Подходят специальности "Дизайн", "Реклама", "Маркетинг". Все будет зависеть от ваших планов. Но проблема в том, что в идеале специалисту по рекламе товаров в местах продаж необходимы все три указанных образования сразу. Что же делать? Неужели становиться "вечным студентом"? Совершенно не обязательно! Выход - внимательное изучение образовательного рынка на предмет специализаций. Например, специальность "Реклама" предполагает универсальное образование. Дело в том, что квалификация выпускника - специалист по рекламе - может трактоваться по-разному в зависимости от специализаций, которые представлены в конкретном вузе.
Московские институты предлагают обширный выбор направлений. Будущие копирайтеры, дизайнеры, менеджеры рекламных кампаний - все могут найти подходящую специализацию. Например, Московский государственный университет культуры и искусств (МГУКИ) на специальности "Реклама" имеет следующие специализации: "художественный дизайн в рекламе", "менеджмент и организация рекламных мероприятий", "копирайтинг", "режиссура рекламы", "режиссура мультимедиа и рекламы в Internet". Тем, кто планирует делать карьеру в сфере P.O.S., подойдут первые три. В специализированном негосударственном Международном институте рекламы (МИР) предусмотрено одно творческое и два менеджерских направления. В вузе не разделяют творческих рекламных работников на художников и текстовиков. И тех и других обучают на специализации "креатив". Будущие исследователи рекламного рынка выбирают направление "маркетинг", управленцы - "менеджмент".

Специальность "Реклама" заявлена примерно в двадцати московских вузах. Среди них лучшие:

• Российский университет дружбы народов ( РУДН)
• Государственный университет управления (ГУУ)
• Московский государственный университет печати (МГУП).

Есть в этом списке и технические вузы:

• Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского - МАТИ
• Московский государственный университет путей сообщения (МИИТ).

Конкурс на специальность "Реклама" в государственных вузах высокий. В приемных комиссиях рекомендуют подавать документы сразу в несколько вузов. Таким образом вы увеличите свои шансы стать счастливым обладателем студенческого билета. Проблема в том, что каждый вуз предлагает свой набор вступительных экзаменов на специальность "Реклама". Это связано с тем, что большинство вузов устанавливает перечень экзаменов в зависимости от специфики института или университета.

Так, в Российском государственном социальном университете (РГСУ) сдают литературу и математику, в ГУУ - обществознание и по выбору иностранный язык или информатику, в РУДН - иностранный и географию. Единственный общий для всех университетов, академий и институтов экзамен - русский язык. Сдается он в форме ЕГЭ. В связи с тем, что в ближайшее время планируется полный переход на единый государственный экзамен, важно "не забыть" сдать в школе все нужные предметы.